Подбор ключевых слов

Получить предложение

Всё начинается с выявления слов, которые пользователи вводят в поисковую строку.

Подбор ключевых слов является одним из наиболее важных, ценных и окупаемых видов деятельности в сфере поискового маркетинга. От того, по каким запросам ранжируется сайт, зависит в целом его успех или неуспех. В процессе выявления используемых в вашей отрасли ключевых слов вы не только определяете, какие слова и словосочетания подойдут для SEO, но и лучше узнаёте свою целевую аудиторию.

Зачастую вам нужно привлечь не просто посетителей на сайт, а именно целевую аудиторию. Учитывать эту разницу очень полезно и важно, ведь при подборе ключевых слов вы можете прогнозировать изменения спроса, реагировать на изменения на рынке и предлагать продукты, услуги и контент, которые пользователи уже активно ищут. До недавнего времени у специалистов по маркетингу не было возможности столь точно определять мотивацию потребителей в самых различных бизнес-сферах.

Как определить ценность ключевого слова

Какую коммерческую ценность для вашего сайта представляет то или иное ключевое слово? Если вы владеете интернет-магазином обуви, какой поисковый запрос принесёт вам больше прибыли: "коричневые туфли" или "чёрные ботинки"? Информация о ключевых словах, по которым пользователи ищут информацию через поисковые системы, часто доступна веб-мастерам, а инструменты для подбора ключевых слов позволяют нам находить эту информацию. Однако с помощью данных инструментов невозможно точно определить, какую выгоду нам приносит привлечение трафика посредством тех или иных поисковых запросов.
Чтобы выяснить ценность ключевого слова, нужно проанализировать собственный сайт, выдвинуть несколько гипотез, проверить их и при необходимости повторить всё заново. Эта формула является классической для интернет-маркетинга.

Базовый алгоритм определения ценности ключевого слова:

Задайтесь вопросом ...

Согласуется ли ключевое слово с контентом вашего сайта? Смогут ли пользователи найти необходимую информацию, если будут искать по данному ключевому слову? Будут ли они довольны результатом поиска? Принесёт ли вам такой трафик прибыль и поможет ли он решить прочие бизнес-задачи? Если на все предыдущие вопросы вы ответили утвердительно, то переходите к следующему шагу ...
Осуществите поиск по данному ключевому слову / словосочетанию через наиболее популярные поисковые системы

Выявление веб-сайтов, которые уже ранжируются по вашему ключевому слову, поможет вам составить отличное представление о конкурентах и о том, насколько трудно будет соперничать с ними по данному поисковому запросу. Появляется ли какая-нибудь контекстная реклама над или справа от органической поисковой выдачи? Обычно большое количество контекстной рекламы указывает на высокую ценность поискового запроса, а если вы видите много контекстной рекламы над органической поисковой выдачей, это зачастую означает, что ваше ключевое слово приносит высокий доход и приводит к увеличению конверсии.
Заведите пробную кампанию для ключевых слов в Google AdWords и/или в Bing Adcenter

Если ваш сайт не ранжируется по данному ключевому слову, вы тем не менее можете купить "тестовый" трафик, чтобы узнать показатель конверсии. В Google Adwords выберите "точное соответствие" (англ. exact match) и укажите трафик, привлекаемый на соответствующую страницу вашего веб-сайта. Отслеживайте просмотры и показатель конверсии для запросов с количеством кликов хотя бы от 2 до 300.
Используйте собранные вами данные для точного определения ценности каждого ключевого слова

Например, если ваше контекстное объявление собрало 5000 просмотров, причём 100 человек посетили ваш сайт и трое из них конвертировались, что принесло вам доход в 300$, следовательно, каждый человек, который переходит по данному ключевому слову, приносит вашей компании 3$. 5000 просмотров за 24 часа соответствуют показателю CTR (показателю кликабельности) в 18-36% и 1 месту сайта в поисковой выдаче по данному запросу (подробнее о возможных показателях CTR см. SEO-исследование компании Slingshot), и это будет означать, что в день сайт посещают 900-1800 пользователей, ценность каждого из которых составляет 3$ и что ваш суммарный доход составляет 1-2 миллиона долларов в год. Неудивительно, что владельцы бизнеса поддерживают поисковый маркетинг!

Какие основные плюсы бизнес-аккаунта?

Появляются кнопки действия, которые дают возможность позвонить на контактный номер телефона или отправить SMS. Появляется интерактивная карта проезда.

Выявление длинного хвоста поискового спроса

Возвращаясь к нашему примеру с интернет-магазином обуви, заметим, что было бы здорово занять первую строчку в поисковой выдаче по запросу "туфли". Не правда ли?

Приятно работать с ключевыми словами, по которым есть 5000 или хотя бы по 500 просмотров в день, однако в действительности эти "популярные" поисковые запросы составляют меньше 30% от общего количества поисковых запросов в Интернете. Оставшиеся 70% приходятся на то, что называют "длинным хвостом запросов". Этот длинный поисковый хвост включает сотни миллионов уникальных запросов, которые вводятся в поисковую строку всего по несколько раз в день, но если посмотреть в целом, именно по ним пользователи чаще всего ищут информацию.

Другой урок, который выучили маркетологи, состоит в том, что низкочастотные запросы зачастую позволяют добиться более высокого показателя конверсии, потому что по таким запросам обычно ищут информацию те люди, которые находятся ближе к завершению цикла покупки / цикла конверсии. Человек, который ищет по ключевому слову "туфли", скорее всего, просто знакомится с темой, поэтому он ещё не готов к покупке. А вот человек, который ищет по запросу "лучшая цена на Air Jordan 12 размера", уже практически готов раскошелиться!

Определение кривой поискового спроса является чрезвычайно важным. На графике выше показан пример кривой поискового спроса, иллюстрирующий то, как большой объём поискового трафика можно привлечь на сайт и с помощью небольшого количества ВЧ-запросов, и с помощью большого количества НЧ-запросов.

Не игнорируйте длинный хвост поисковых запросов: при разработке стратегии поискового маркетинга и контент-стратегии нужно учитывать эти "непредсказуемые" запросы, если вы не хотите оказаться позади более дальновидного и успешного конкурента.

Подбор ключевых слов

Ресурсы

Где мы взяли приведённые выше данные о поисковом спросе и об объёме привлекаемого посредством ключевых слов трафика? Мы нашли их в следующих источниках, предназначенных для подбора ключевых слов:

Google's AdWords Keyword часто используется в самом начале процесса подбора ключевых слов для SEO. Данный инструмент не только предлагает список возможных ключевых слов с указанием их частотности, но и рассчитывает ориентировочную стоимость ведения контекста по этим запросам. Для определения частотности какого-нибудь ключевого слова обязательно выберите точный (англ. Exact) тип совпадений (англ. Match type) и загляните в раздел "Ежемесячное количество локальных поисковых запросов" (англ. Local Monthly Searches). Помните о том, что в данном случае приводится общее количество поисковых запросов. В зависимости от позиции вашего сайта в поисковой выдаче и от показателя кликабельности (CTR), фактический показатель переходов по данным ключевым словам может быть гораздо ниже.

С помощью Google's AdWords Keyword Tool можно получить ориентировочный список ключевых слов с указанием их частотности.

Существуют другие источники получения данных о ключевых словах, в том числе инструменты с расширенным спектром опций. Например, можно начать с раздела блога Moz, посвящённого подбору ключевых слов.

Сложность ключевого слова

Каковы мои шансы на успех?

Чтобы определиться с окончательным списком ключевых слов, нужно определить не только поисковый спрос по конкретному слову или словосочетанию, но и объём работ, требуемый для достижения желаемых позиций. Если крупные бренды уже занимают первые 10 строк в поисковой выдаче, а вы только начинаете свою интернет-деятельность, битва за улучшение позиции вашего сайта может занять годы. Вот почему важно учитывать сложность продвижения ключевого слова.

В Интернете существуют различные инструменты для оценки сложности продвижения по ключевым словам. Одним из них является Keyword Analysis Tool от Moz, который позволяет собрать необходимые данные и провести сравнительную оценку для каждого ключевого слова или словосочетания.

Оригинал: http://moz.com/beginners-guide-to-seo/keyword-research

Автор: Рэнд Фишкин и команда Moz.

Рэнд является сооснователем компании Moz и лично принимает участие в работе различных рабочих групп.
Чтобы связаться с Рэндом, подпишитесь на его страницу в Facebook.