Комплексный интернет-маркетинг,
ориентированный на результат

Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Часть 4

Применение сторителлинга в составлении CJM. Заключение

И последний элемент проектирования пользовательского опыта, так же тесно связанный с подходом сторителлинга, который мы рассмотрим, но далеко не последний по важности - CJM (Customer Journey Map, карта путешествия пользователя).

Истории о взаимодействии пользователя с продуктом позволяют наиболее наглядно передать клиенту суть нововведений или правок, возникающих в работе над проектом. Оперируя простым и естественным языком сторителлинга, мы без труда сможем привести пример из жизни персонажа или указать на проблемные места в интерфейсе посредством CJM, а также посчитать экономический эффект от снижения того или иного барьера на пути пользователя.

Карта путешествия пользователя - это инструмент визуализации, позволяющий наглядно отследить все точки соприкосновения человека с продуктом.

Описание этого инструмента отсутствует в ГОСТах, по составлению CJM нет конкретных мануалов или даже рекомендаций того, как правильно составить карту путешествия пользователя. В основе CJM используется персонаж и сценарий взаимодействия (подробнее о персонажах и сценариях взаимодействия читайте в предыдущей части). Карта путешествия пользователя - это двумерная схема, в которой есть две направляющие: горизонтальная и вертикальная. По горизонтали располагают действия во времени, по вертикали - точки зрения на определенные моменты взаимодействия, взаимодействия "в разрезе". Последние можно разделить по типу на несколько крупных блоков:

Процесс. Чаще всего описывает то, как происходит взаимодействие. Цели и задачи пользователей, действия, желаемый результат, проблемы и барьеры, точки касания, материалы, инструменты, элементы системы или оборудования и т.д.

Психология. Мысли, чувства, эмоции. Чаще всего этот блок оформляют в виде графика изменения настроения.

Идеи и рекомендации к улучшению. Самый ценный блок.

Формальных правил составления CJM просто не существует. Варианты оформления могут быть различными в зависимости от компании, которая составляет карту, и типа проекта. Однако суть CJM всегда остается неизменной - в ней всегда есть:

  • Представитель целевой аудитории
  • Шаги сценария, которые объединяются в отдельные этапы
  • Тачпоинты (точки соприкосновения)
  • Рекомендации и идеи

Как же на практике построить карту путешествия пользователя? На самом деле, при всей, на первый взгляд, сложности структуры, ничего сложного в процессе построения нет:

большая доска со стикерами. В том случае, если доски нет, подойдет даже ватман, тем более что потом его можно свернуть и использовать шаблон при работе над следующим подобным или типовым продуктом.

При создании CJM можно определить 10 общих шагов:

1
Определение продукта, бизнес-целей и проблем.
Определение целевой аудитории.
Определение контекста методом 5w:
Выбор приоритетных представителей целевой аудитории, создание персонажа.
Выбор и составление сценария.
Подготовка каркаса.
Заполнение карты, кроме блока рекомендаций и идей.
Обязательное обсуждение с командой.
Фиксирование идей и рекомендаций.
Поддержание в актуальном состоянии.
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
  • 8
  • 9
  • 10
what, who, where, when, why - что за продукт, кто наш потребитель, где, когда и почему происходит взаимодействие.
Важно понимать, что для разных сегментов скорее всего необходимо построить несколько карт.
Необходимо использовать только ценный бизнес-кейс, то есть сценарий, описывающий идеальное взаимодействие.
Расположить блоки по горизонтали и по вертикали. Для начала можно заимствовать шаблоны CJM. Впоследствии, когда вы почувствуете понимание и накопите опыт, можно реализовать свои шаблоны.
CJM - это командный итеративный продукт, нет никакого смысла в том, чтобы CJM составлял один единственный человек из команды, будь то менеджер проектов, юзабилити-специалист или маркетолог-аналитик.
После того как первоначальные идеи зафиксированы, можно отослать их клиенту и попросить расставить среди них приоритеты. Это очень полезно как для клиента, так и для команды, так как уже на этом этапе становится понятно, что именно предстоит воплотить в жизнь.
CJM должен быть постоянно доступен всей команде на тот случай, если у кого-то возникнет идея, а также для последующего ее обсуждения.

В процессе составления CJM необходимо концентрироваться именно на точках контакта. Для каждого тачпоинта необходимо составить подробное описание. В идеале описание точки соприкосновения должно включать в себя следующие критерии:

У точек может быть несколько каналов, перечисляем все имеющиеся.

Важно

при описании тачпоинтов использовать лексику потребителя, а не профессиональную.

Выводы

Таким образом, методология сторителлинга позволяет:

Проиллюстрировать цели, задачи и мотивы пользователей. Описать обстоятельства или ситуацию, в которых пользователи будут взаимодействовать с продуктом.

Создать общую картину проекта, при этом концентрируясь на деталях.

Отойти от шаблонного мышления, задействовать воображение и генерировать инновационные идеи.

Ограничить проецирование личного опыта, научиться думать и действовать так же, как и потенциальный пользователь продукта.

Объединить проектную команду в работе над продуктом. Объяснить команде методы исследования и идеи, возникающие в процессе разработки.

Убедить клиента в необходимости использования паттернов, пояснить суть идей.

Описать технические требования, определив условия использования продукта.

Оценить и протестировать конечный продукт с точки зрения пользовательского опыта.

Перечислим выгоды, которые дает использование CJM при проектировании опыта взаимодействия:

  • Карта путешествия пользователя помогает получить информацию о реальном положении дел с клиентами в вашей компании.
  • Направляет внимание топ-менеджеров на важные факты и возможности роста.
  • Позволяет определить ROI оптимизации.
  • Помогает выстроить стратегию развития услуги, а также входящих в нее товаров.
  • Положительно влияет на коммуникации внутри компании.
  • Совершенствует организационную культуру компании.
  • Самое главное: улучшает качество услуги и, как следствие, повышает лояльность ваших клиентов!

В заключение стоит дать несколько общих рекомендаций, о которых не стоит забывать при проектировании продукта, независимо от того, на какой стадии разработки находится проект:

1 Старайтесь собирать как можно больше историй.

Источники историй рядом, нужно только уметь прислушиваться. Ищите интересные истории в материалах исследований, в общении со знакомыми, коллегами или близкими людьми; истории можно получить, просто наблюдая за людьми на улицах, в кафе, общественном транспорте или в очередях.

2 Научитесь задавать вопросы, которые заставляют людей рассказывать истории.

Возможно, услышанное на первый взгляд не будет относиться к теме вашего проекта, однако при более глубоком изучении в историях можно будет найти решения очень многих проблем, возникающих в дальнейшем. Одни из лучших источников историй - опросы или даже просто рассказы тех, кто работает с пользователями будущего продукта, например, сотрудников техподдержки компании или менеджеров по продажам.

3 Постарайтесь мыслить историями.

Это помогает при анализе. Хорошая история позволяет получить общую картину, иллюстрирует моменты, на которые необходимо обратить внимание, в ней приведены детали, которые зачастую трудно получить любым другим способом.

4 Создавайте истории, чтобы определить контекст задач,

это поможет в упрощении выполнения заданий участниками тестирования.

5 Начните с общей истории, но модифицируйте ее в соответствии с информацией,

полученной от каждого участника.

6 Фиксируйте полученные истории как можно быстрее,

при этом делайте заметки максимально понятными.


Для статьи использовались следующие материалы:

  • Книга Утни Кесенбери, Кевина Брукса "Сторителлинг в проектировании интерфейсов"
  • Книга Раса Унгера, Кэролайн Чендлер "UX-дизайн. Практическое руководство по проектированию опыта взаимодействия"
  • Материалы мастер-класса "Улучшаем взаимодействие с продуктом с помощью Customer Journey Mapping" Юрия Веденина и Щебровой Анастасии
  • Статья Алексея Копылова "Customer Journey Map - главный иструмент проектировщика услуг"
  • Материалы сайта http://www.webmascon.com
Автор:
Кирилл Глоба, специалист по юзабилити
X

Увеличиваем посещаемость и продажи

Добавить комментарий

Отправить статью

Задать вопрос

X

Заявка на подарок

SEO: АУДИТ SEO + РАСШИРЕНИЕ ЯДРА.

ЮЗАБИЛИТИ: ЭКСПРЕСС-АУДИТ САЙТА.

PR: АУДИТ ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИИ.

РАЗРАБОТКА: ОЦЕНКА СКОРОСТИ РАБОТЫ САЙТА.

Добавить комментарий
Мы Вам перезвоним
Добавить комментарий

* — обязательные поля