Комплексный интернет-маркетинг,
ориентированный на результат

Новый взгляд на конверсию, или Почему мы перестали уделять первостепенное внимание измерению ROI в социальных медиа

Кеван Ли

Измеряете ли вы окупаемость инвестиций в SMM?

Кажется, что не измерять её невозможно, но мы - сотрудники Buffer - как раз проводим такой эксперимент.

Недавно вместо измерения ROI мы вплотную занялись созданием списка email-рассылки, а также стали работать над постоянным увеличением трафика. Эти 2 метрики являются довольно распространёнными, и именно их мы стали измерять вместо ROI в социальных медиа, уделяя особое внимание email-маркетингу, который является уникальным и важным.

Мы больше не уделяем первостепенное внимание измерению ROI в социальных медиа. Звучит странно, но это действительно так. Хотя наш блог является социальным медиа, измерение ROI перестало быть нашей главной целью при отслеживании статистики и разработке стратегии. Что это даёт? Давайте обратимся к деталям.

Что такое ROI в социальных медиа? Сложное определение.

Дать однозначное определение ROI в социальных медиа - задача не из лёгких.

Определённые инструменты и сервисы помогли нам измерить влияние, которое мы оказываем на пользователей социальных медиа. Впрочем, вопрос выбора наиболее важных метрик - вовлечённости, кликабельности, конверсии и т.п. - до сих пор является весьма спорным, и в конечном счёте решение принимается для каждого конкретного случая.
Существует также другое, более правильное определение понятия “ROI в социальных медиа”. Гарри Вайнерчук выдвинул по этому поводу несколько интересных идей. Он ставит под сомнение традиционный линейный подход к измерению ROI, согласно которому данный показатель является универсальной точкой отсчёта, и утверждает, что ROI в значительной степени зависит от пользователя.
На слайдах полной версии его презентации представлены показательные примеры, доказывающие, что в большинстве случаев ROI меняется в зависимости от “способа использования” маркетингового инструмента. В частности:
1 Каков ROI у клавишного инструмента, завалявшегося у меня на чердаке?
Для меня - нулевой. А для кого-нибудь вроде Херби Хэнкока он составляет миллионы долларов.
2 А каков ROI у бизнеса по выпеканию кексов?
Для меня - несколько приятных моментов. А для булочной - несколько долларов.

По мнению Вайнерчука, на ROI влияют столько различных факторов, что зачастую на вопрос, какой ROI у X, Y или X, даётся ответ: “Данный показатель может изменяться”.

А измерение “изменяющегося показателя”, как вы понимаете, - непростая задача.

Что в команде Buffer понимают под “ROI в социальных медиа”

Прежде чем мы перейдём к дальнейшим рассуждениям, позвольте конкретизировать, что я имею в виду, когда говорю о ROI в социальных сетях.

1 Мы перестали рассматривать конверсию как ключевой показатель эффективности блога (подробнее об этом мы расскажем далее).
2 Контент нашего блога является ключевым компонентом нашей SMM-стратегии. 90% наших обновлений в социальных медиа основаны на контенте, который мы создали для данного блога.
3 Поэтому ROI наших обновлений в социальных медиа можно приравнять к конверсии нашего блога. Эта конверсия представляет собой окупаемость инвестиций в распространение контента. Так как мы больше не уделяем основное внимание конверсии, ROI в социальных сетях отодвигается на второй план.

Оценив таким образом ROI и другие метрики, мы немного изменили свою точку зрения по поводу социальных медиа. Прежде всего, социальные медиа связаны с брендингом, а измерять брендинг как прямую конверсию становится всё сложнее. Во многих случаях теперь вы не сможете получить ROI от маркетинга или брендинга. Том Тунгуз создал интересный график, на котором показано, как конверсия и эффективность меняются по мере того, как вы отходите от direct-маркетинга и сосредоточиваетесь на контенте и брендинге.

Наиболее просто и быстро конверсия происходит при прямом отклике. Когда вы начинаете уделять больше времени контенту и брендингу, формулы измерения конверсии меняются. Они усложняются.

В нашей команде 25 человек, двое из которых занимаются контентом, и мы думаем, что показатели времени, эффективности и конверсии (упомянутые в таблице выше) не соответствуют имеющимся у нас ресурсам. Крупные компании и агентства могут себе позволить контролировать такие объёмы, но мы (а возможно, и вы) пошли другим путём.

Почему измерить ROI от контента так трудно? Мы предлагаем вам свою версию ответа на этот вопрос.

Где конверсия и контент “расходятся”?

Может показаться, что самым простым способом измерения ROI в социальных медиа является измерение конверсии. Этот подход я стал пропагандировать, когда пришёл в команду Buffer, и я предполагаю, что так же размышляет большинство создателей контента и маркетологов. Как говорится, конверсия - это наша молекула ДНК.

Оказывается, я видел только одну сторону медали.

Хотя конверсия действительно приравнивается к росту и к прибыли, отслеживать её в блоге - не лучшая идея. ROI лучше измерять на других этапах процесса превращения потенциального покупателя в реального. Если представить этот процесс в виде воронки, блог будет находиться ближе к верхней части, потому что он привлекает много внимания и интереса. Конверсия же происходит гораздо позже - ближе к “носику” воронки - так, как это показано на инфографике от компании Moz.

А теперь я расскажу о том, как сам конвертировался при взаимодействии с блогом Buffer. Вот как всё происходило:

1
Я обнаружил блог Buffer в Facebook, когда кто-то из друзей поделился ссылкой на статью Лео “Происхождение 8-часового рабочего дня”. Статья мне понравилась, поэтому я добавил блог в закладки, надеясь зайти на его страницы позже.
Я увидел имя Лео на паре других страниц, где он оставил гостевые посты. Я обратил внимание, что автор не отправляет меня сразу же в свой блог Buffer. Это ещё раз навело меня на мысль о том, что Лео - классный парень.
Я обратил внимание на упоминание Feedly о наличии интеграции с Buffer. ЗдОрово! В тот момент мне не нужно было планировать свою деятельность в социальных медиа, поэтому я нашёл другие встроенные программы от Buffer, почерпнул несколько полезных идей и ушёл из блога.
Пару недель спустя я разбирал свои закладки и обнаружил закладку на блог Buffer. Я заглянул в блог и увидел ещё несколько статей, которые казались интересными. Все эти статьи мне понравились.
Примерно в это же время я начал работу над новым сайд-проектом и хотел немного продвинуть его через социальные медиа. Я хотел автоматизировать процесс. Я зашёл на IFTTT, чтобы подыскать там подходящее приложение, и обнаружил интеграцию с Buffer. И тут я снова о нём вспомнил.
Я ввёл в поисковую строку Google запрос “приложение Buffer”.
Я кликнул по результату в поисковой выдаче и попал на landing page блога Buffer. Мне понравился дизайн этой страницы и простой призыв к действию, поэтому я сразу же оформил подписку.
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7

В итоге, мой путь к конверсии пролегал следующим образом: Facebook > блог > гостевой пост > Feedly > закладки > блог > IFTTT > Google > landing page блога Buffer > конверсия!

Помог ли мне блог присоединиться к Buffer? Безусловно, да. Думаете, моя конверсия отразилась в статистике блога? Скорее всего, нет.

Рэнд Фишкин из компании Moz объяснил суть этой загадки с конверсией в своей презентации под названием “Почему контент-маркетинг терпит фиаско”. Он перечислил пять причин неудачи контент-маркетинга, начиная с заблуждения о том, что качественный контент приводит к мгновенной конверсии.

В действительности, по мнению Рэнда, процесс скорее происходит так:

Таким образом процесс измерения ROI усложняется, вы не находите? К этому выводу мы пришли в процессе разработки блога Buffer. Не то чтобы измерить ROI по данной многокомпонентной схеме совершенно невозможно (некоторым очень умным специалистам с помощью продвинутых инструментов это удалось), но мы решили оценивать эффективность своих действий по привлечению посетителей в социальные медиа другими способами (см. ниже). ROI - слишком крепкий орешек для нас.

Когда измерять ROI в социальных медиа полезно

На прошлой неделе компания Unbounce опубликовала статью “Почему каждый маркетолог должен заботиться о конверсии”. Этот заголовок привлёк моё внимание. Я маркетолог. Почему же я не забочусь о конверсии?

Но фактически я всё-таки забочусь о конверсии и ROI. Только моё представление о конверсии несколько отличается от общепринятого. В статье Unbounce, Энжи Шотмюллер из компании Three Deep Marketing использует следующую замечательную цитату:

Маркетинг - это средство стимулирования к действию. Конверсия - это факт совершения действия. Любой рекламный контент должен содержать подходящий призыв к действию: “купите сейчас”, “позвоните сегодня”, “поделитесь в социальных сетях” или “посмотрите видеоролик”. Если вы не помогаете пользователю сделать нужный шаг на пути к принятию решения, в чём тогда смысл ваших действий?

Любой маркетинговый канал должен быть полезным и стимулирующим к действию. В интернет-контент или любые другие виды маркетинговых материалов - от электронных писем до печатных рекламных объявлений - нужно обязательно включать адекватный, активный призыв к действию и оптимизировать его должным образом.

Согласно данному определению, мы всё-таки измеряем конверсию блога Buffer. Мы ведь отслеживаем процесс конвертирования посетителей в подписчиков.

Я думаю, что стоит также упомянуть о существовании других способов измерения ROI в социальных медиа, кроме оценки того влияния, которое оказывает блог. Ваша стратегия может не так значительно опираться на контент, как наша. Вы можете продвигать продукты или мероприятия, и для этого подойдёт более традиционная методика измерения ROI и конверсии. Возможно, лучше измерять ROI при распространении следующих элементов:

  • Landing pages
  • Регистрация событий
  • Новые объявления о товаре
  • Прямой призыв к действию (например, карточки Twitter)

Другие метрики, которые можно измерить

В блоге Buffer мы решили считать количество email-подписчиков нашей основной метрикой. Email-подписка для нас - это отличная возможность напрямую пообщаться с теми людьми, которые хотят услышать наше мнение. Это наша привилегия! (Кстати, подписаться на наш блог вы можете здесь!) Мы считаем, что создание контента высочайшего качества, который пользователи желают получать по электронной почте, - замечательная цель.

Считая email-подписку своей основной маркетинговой целью, мы также заново взглянули на некоторые другие метрики, которые стоит измерять. Нельзя не измерять трафик блога; в нашем случае по мере того, как трафик блога растёт, увеличивается и вероятность роста количества email-подписчиков. Мы также продолжаем измерять репосты в социальных сетях; мы часто цитируем положительные отзывы о популярной статье, когда отправляем её для распространения в других блогах.

Вот ещё несколько показателей, которые, на наш взгляд, стоит измерять:

  • Проведённое на сайте время
  • Взаимодействие с контентом
  • Новые посетители по сравнению с повторными посетителями
  • Показатель отказов
  • Глубина просмотра

А какие показатели измеряете вы?

Измерение показателей эффективности работы в социальных медиа - одна из тем, которую можно обсуждать бесконечно, рассматривая различные точки зрения.

Мы обнаружили, что традиционный подход к определению конверсии не очень нам подходит, учитывая позицию, которую занимает блог в воронке конверсии. В настоящий момент мы предпочитаем сосредоточить внимание на удержании клиентов посредством создания списка email-рассылки, работы над увеличением трафика и распространения контента. Ваша стратегия может в корне отличаться от нашей!

Оригинал: http://blog.bufferapp.com/social-media-roi

Автор: Кеван Ли

Кеван создает контент для компании Buffer. Его можно найти в Интернете, когда он обсуждает свой рабочий процесс, или дома, когда он обсуждает футбольных тренеров. Подпишитесь на страницу Кевана Ли в Twitter.

X
Добавить комментарий
X

SEO: АУДИТ SEO + РАСШИРЕНИЕ ЯДРА.

ЮЗАБИЛИТИ: ЭКСПРЕСС-АУДИТ САЙТА.

PR: АУДИТ ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИИ.

РАЗРАБОТКА: ОЦЕНКА СКОРОСТИ РАБОТЫ САЙТА.

Добавить комментарий
Мы Вам перезвоним
Добавить комментарий

* — обязательные поля