Комплексный интернет-маркетинг,
ориентированный на результат

KPI в SMM

Как говорится, что не измеряется – то и не делается. Сталкиваясь в интернет-маркетинге с такими понятиями, как «лояльность», «рост бренда», «имидж», мы поначалу впадаем в ступор и не понимаем, как же их измерить.

Как любой здравомыслящий человек, Вы стараетесь оценить объем инвестиций, необходимый для развития этого канала, а также спланировать ROI (возврат инвестиций).

Как правило, Вы составляете список ключевых показателей эффективности, по которым и будете измерять эффективность работы сообщества. О том, на что нужно обращать внимание прежде всего, и пойдет речь ниже.

Общепринятые KPI

1. Количество пользователей в группе, прирост.

Пример прироста пользователей группы, который не стыдно показывать клиенту

Так выглядит "собака"
во "ВКонтакте"

Угрозы. Боты были, есть и будут есть. Ни один подрядчик, как правило, не информирует Вас о том, будет ли он пользоваться этим «серым» методом наращивания участников группы. Имейте ввиду, что выбирая SMM-подрядчика по минимальной стоимости с большими прогнозами прироста пользователей, Вы точно наступаете на эти грабли. Чудес не бывает — пользователи не приходит в группу штабелями без соответствующей мотивации.

Как быть?

  • Регулярно просматривать список участников сообщества на наличие «собак» (удаленных пользователей) и справляться у подрядчика о причинах, если таковых более 10%.
  • Регулярно просматривать статистику сообщества на соответствие аудитории группы Вашим представлениям о целевой аудитории (пол, возраст, география и др.).

2. Количество переходов в месяц с сайта в группу и из группы на сайт. Абсолютный показатель и прирост в процентах относительно предыдущего месяца.

Приблизительно так выглядит успешная группа во "ВКонтакте" в численном выражении

Угрозы. Как правило, ключевая угроза одна — и это угроза теплым отношениям между Вами и SMM-подрядчиком. Не стоит ждать высоких показателей в первые же месяцы работы smm-сообществ, ведь в группе еще совсем мало контента и участников, не проводятся конкурсы. Она еще не преодолела рекламного барьера в сознании пользователей, которые пока видят в ней только еще один «впариватель». Но пройдет совсем немного времени и грамотный контент-менеджер сможет убедить подписчиков в том, что бренд хочет быть им полезен. К сожалению, силу дождаться этого момента находит в себе не каждый заказчик.

Как быть?

  • Уточнять у подрядчика, какова стратегия привлечения пользователей на сайт и с сайта в группу.
  • Уточнять, в какие сроки каких показателей мы ожидаем и что может этому помешать.
  • Убедить себя (или руководство) в том, что представительство в соц. сетях — это вклад, прежде всего, в бренд, а не в мгновенное увеличение продаж.

3. Рост количества подписчиков и поведенческих показателей во время проведения конкурсов

Толкование. Ничего лучше конкурсов (того или иного вида) для взрывного расширения охвата, увеличения количества подписчиков и улучшения поведенческих показателей группы SMM-специалисты еще не придумали. Конкурс в рамках SMM-продвижения сайта — это кампания внутри кампании: метрики сходятся, но ожидаемые показатели будут куда выше.

Угрозы. Конкурсы имеют 3 главные угрозы:

  • Недобросовестные участники. На просторах соц. сетей все чаще встречаются «призоловы» - люди, которые профессионально занимаются участием в конкурсах и зарабатывают своими победами. В ход идут самые нечестные методы. Победа «призолова» не даст Вам промоутера бренда — через неделю такой и названия Вашей компании не вспомнит.
  • Добросовестные, но не победившие участники. Человеческая обида — страшная штука, особенно в соц. сетях. 90% участников конкурса даже не подумают дать волю своему расстройству, еще 8% могут обидеться, но быстро успокоятся. Зато оставшиеся 2% гарантированно устроят в Вашей группе крестовый поход на победителей, администрацию и, возможно, власти Конго. Предугадать, кто это будет и во что выльется истерика, практически невозможно, поэтому лучшим решением проблемы будет внесение в план проведения конкурса двух-четырех дней на «успокоение участников», а в команду проекта — антикризисного специалиста.
  • Неподготовленная группа. Даже лучший в мире конкурс с тысячами участников обернется сплошным расстройством, если обозначенные тысячи выйдут из состава группы в день окончания конкурса. Произойти это может по двум причинам: тематика конкурса не соответствует деятельности компании (за подобные ошибки SMM-специалистов принято побивать палками и гнать взашей с позором); либо группа не наполнена достаточным количеством качественного контента, способного удержать пользователей.

Как быть. Несмотря на пухлое описание угроз, конкурсы проводить необходимо, хотя бы раз в 1-2 месяца. Лучшим способом избежать трудностей будет привлечение опытных SMM-специалистов, уже имеющих необходимое количество шишек и трудовых мозолей, чтобы организовывать конкурсы с оглядкой на упомянутые и не упомянутые угрозы. Если же имеется непреодолимое желание провести конкурс исключительно своими силами, советуем максимально детально прописать все условия конкурса, особенно — в плане борьбы с недобросовестными участниками, а также окинуть свою группу незамыленным взором и ответить честно самому себе на вопрос: «Вступил бы я в это сообщество?». Если ответ отрицательный — лучше конкурс отложить и все силы бросить на приведение странички в порядок.

Обычно, видя подобные графики, SMM-щики восклицают: "А февральский конкурс, пожалуй, удался!"

4. Количество «лайков», комментариев, репостов.

Толкование. «Лайки», комментарии и репосты — это не самоцель группы, но один из лучших индикаторов ее успешности. Анализ количества и закономерностей распределения этих показателей с известной точностью покажет Вам объективную картину: «попадаете» ли Вы содержанием группы в свою целевую аудиторию, пользуется ли популярностью информация непосредственно о Вашей компании и ее продуктах, либо пользователи подписались на обновления только лишь ради смешных картинок и т.д.

Угрозы

Любой из упомянутых показателей легко поддается «накрутке». Кому это нужно? Вашему SMM-агентству, чтобы добить показатели в отчете до обещанных. Парадокс, но чем крупнее и опытнее студия, тем реже она пользуется подобными методами, не боясь признавать свои ошибки. Таким компаниям проще потратить время, силы и средства, чтобы совместно с клиентом определить «узкие места» работы, чем «быть пойманными за руку» и ощутить на себе все прелести удара по репутации.

Как быть

  • Сравнивайте активность в Вашей группе и группах конкурентов и при заметном снижении активности уточняйте у подрядчика, что пошло не так. Возможно, проводится эксперимент с контентной стратегией, а возможно про Вас просто забыли.
  • Не смотрите на «средние» показатели. Ведь 1 пост мог набрать кучу комментариев и репостов за счет репостинга в большом и продвинутом сообществе. Листайте «стену» и смотрите, сколько постов-лидеров, сколько бесполезных. Если какой-то контент не срабатывает уже длительное время, а его продолжают постить, уточните, зачем это делается.

Другие KPI

К сожалению, все перечисленные выше KPI в отрыве друг от друга показывают лишь часть реальности и могут ввести Вас в заблуждение.

Чтобы оценивать качество работ по ведению группы, мы рекомендуем индивидуально подбирать корректные KPI под каждую тематику, не забывая о факторах внешней среды, которые могут повлиять на работу сообществ (например, сезонность спроса).

1. Охват. Если охват растет без увеличения бюджета и без ухудшения характеристик ЦА – значит, группа работает эффективно. При этом охват дает более-менее четкую картину только вместе с Показателями вовлеченности и стоимостью 1 привлеченного участника, друг без друга они бесполезны. Посмотреть охват можно в статистике группы.

Конкурс в феврале определенно удался — охват повысился в 10 раз

2. Показатели вовлеченности. Показатели вовлеченности рассчитываются по-разному. Сколько в среднем комментариев приходится на 1 участника группы? Сколько лайков? Сколько репостов? Для каждой темы будет свой показатель, который согласовывается и достигается в рамках согласованного рекламного бюджета.

3. Стоимость за 1 привлеченного участника. Чем глубже smm-специалисты погружаются в тему, чем больше гипотез они проверяют в таргетинге и постинге, тем ниже должна становиться стоимость одного привлеченного участника. Если этого не происходит, нужно разбираться, каковы причины. Возможно, smm-щики действительно достигли оптимального показателя, а возможно, никто не занимается вопросом оптимизации расходов.

4. Качество smm-трафика на сайт, целевые действия. Качественные показатели трафика – это данные систем аналитики (например, яндекс.метрики) о глубине просмотра, времени, проведенном на сайте, а также данные по достижению целей – например, нажатие кнопки «Заказать».

Мы предлагаем оценивать, в первую очередь, именно достижение целей 1 уровня (глубина просмотра, корзина, заход на страницы «контакты», «портфолио» - зависит от тематики), а не конечных целей (совершение покупки, звонок). Это связано с тем, что в процессе взаимодействия с сайтом даже «подогретый» клиент из соц.сетей может столкнуться с отсутствием какого-то товара, сложностями доставки или чем-то еще, и в итоге покинуть сайт. В описанном случае речь уже идет не о некачественном трафике, а об ошибках в юзабилити сайта, неверной маркетинговой политике и проч.

5. Качество взаимодействия с ЦА. Быстрота ответов, качество реакции. Да, критически важно отвечать на комментарии членов группы в течение нескольких часов, а не дней. Очень важно работать с негативом, оставленным в группе. Не забывайте, что представительство в соц. сети — это лицо бренда, на которое приходят «посмотреть» Ваши клиенты. Поэтому лицо это всегда должно быть чистым.

X

Увеличиваем посещаемость и продажи

Добавить комментарий

Отправить статью

Задать вопрос

X

Заявка на подарок

SEO: АУДИТ SEO + РАСШИРЕНИЕ ЯДРА.

ЮЗАБИЛИТИ: ЭКСПРЕСС-АУДИТ САЙТА.

PR: АУДИТ ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИИ.

РАЗРАБОТКА: ОЦЕНКА СКОРОСТИ РАБОТЫ САЙТА.

Добавить комментарий
Мы Вам перезвоним
Добавить комментарий

* — обязательные поля