Комплексный интернет-маркетинг,
ориентированный на результат

Как измерить вовлечённость пользователей

Мишель Линн

Вместе с сотрудниками нашего Института контент-маркетинга мы работаем над повышением привлекательности контента. В этом состоит самая сложная задача нашего нового исследования, посвящённого контент-маркетингу в сфере B2B. За две прошедшие недели наши сотрудники ответили на следующие вопросы:

Начнём с самого главного: что для вас значит вовлечённость пользователей?
Как маркетологи могут сделать контент более привлекательным?

На этой неделе наши сотрудники отвечают на вопрос “Как маркетологи должны измерять вовлечённость пользователей?”

Барбра Гаго (@barbragago)

Под измерением вовлечённости пользователей не всегда подразумевается ROI (начнём с этого). Вы хотите понять, предпринимают ли люди следующие действия:

Читать далее

  1. 1возвращаются на ваш сайт (или страницу в социальной сети)
  2. 2задают вопросы или оставляют комментарии
  3. 3общаются с другими членами вашего сообщества
  4. 4распространяют ваш контент
  5. 5рассказывают о вашем контенте в других местах
  6. 6проводят на вашем сайте всё больше и больше времени
  7. 7посещают организуемые вами мероприятия и рассказывают о них в Twitter

С измерения этих метрик следует начать, но помните, что нужно исследовать целевую аудиторию. Если ваши пользователи, судя по социально-технографической лестнице от Forrester, не предпринимают активных действий в Интернете, то не ожидайте, что они будут самостоятельно создавать контент.

Доуг Кесслер (@dougkessler)

Для нас основной целью является не только стимулирование пользователей к загрузке и чтению контента, но и к его распространению. Если пользователи делятся вашим контентом, это означает: “Я считаю себя причастным. Я с удовольствием под этим подпишусь”.

Читать далее

Показателями вовлечённости пользователей являются комментарии, “ретвитты”, “лайки”, распространение контента в социальных сетях и обратные ссылки. Для веб-контента хорошими метриками являются проведённое на странице время и количество просмотров страницы. И не забывайте о менее значимых показателях: цитировании, приглашениях к ведению диалога, к написанию статьи или гостевого поста.

 

Показательным является любое действие, которое свидетельствует о том, что пользователи прочитали ваш контент от корки до корки, что они ждали новых статей и говорили об этом своим друзьям.

Проект Open Kimono в нашем блоге посвящён описанию реального кейса: последней реализуемой нашим агентством промо-кампании. Там рассказывается о всех вышеперечисленных показателях вовлечённости пользователей, и некоторые факты могут вас удивить!

Сара Митчелл (@globalcopywrite)

Измерить вовлечённость пользователей всегда сложно, поскольку при написании различных текстов преследуются различные цели, и, следовательно, эти тексты оцениваются по различным критериям.

Читать далее

Хорошим показателем является количество комментариев к публикации в блоге: чем больше комментариев, тем выше показатель вовлечённости пользователей. Новостные рассылки в Интернете прокомментировать нельзя, поэтому для них хорошей метрикой является количество открытий письма. Прочие типы контента могут оцениваться по количеству “репостов” в социальных сетях.

Нейт Риггз (@nateriggs)

Показатель вовлечённости зависит от площадки, на которую вы хотите привлечь своих пользователей. Например, показатель вовлечённости пользователей для страницы в Facebook может измеряться по росту количества подписчиков за всё время существования страницы и за неделю. Отслеживание еженедельного роста сообщества пользователей позволяет нам при необходимости вносить коррективы в свою контент-стратегию и в рекламные кампании по привлечению внимания подписчиков к странице.

Читать далее

Мы также отслеживаем различные показатели взаимодействия (“лайки”, комментарии пользователей и посты на стене, созданные не администратором сообщества) и сопоставляем их с показателями еженедельного роста подписчиков сообщества. Каждый из этих показателей оценивается с учётом объема усилий, которые пользователь затрачивает на взаимодействие с контентом. Например, пост на стене нашей страницы, добровольно опубликованный пользователем, будет цениться выше, чем просто “лайк”.

Элизабет Сосноу (@elizabethsosnow)

Вовлечённость касается не только цифр - она затрагивает людей. Поэтому, если вы хотите измерить вовлечённость, лучше начните с проведения тщательного исследования и определения группы людей, внимание которых вы хотите привлечь. Возможно, вам не потребуется привлекать тысячную армию людей ... достаточно будет привлечь лишь пятерых пользователей, которым действительно нужен ваш контент.

Читать далее

Как только вы составите чёткое представление о своей целевой аудитории, создайте персонализированный контент. После этого можно определить метрики, которые позволят измерить то, насколько популярен ваш контент среди пользователей именно этой группы. Критерии оценки будут значительно варьироваться в зависимости от компании, но зачастую для начала стоит обратить внимание на:

1рост количества внешних ссылок (англ. inbound links) на основные разделы вашего сайта;

2количество кликов на ваши предложения в социальных сетях или

3большое количество комментариев в блогах.

Стефани Тильтон (@stephanietilton)

Чтобы измерить вовлечённость пользователей, маркетологам необходимо понять, насколько хорошо их контент стимулирует перемещение покупателей с одной страницу на другую. Для начала нужно использовать призыв к действию и создать уникальную landing page для каждого ресурса, а затем нужно обратить внимание на поведение потенциальных клиентов

Читать далее

(т.е. на то, что Стивен Вудз из компании Eloqua называет “языком цифровых жестов”). Отслеживая то, каким образом и как часто потенциальные клиенты просматривают определённый контент в Интернете, маркетологи могут собрать информацию о намерениях этих людей. Затем они могут объединить эту информацию с данными о популярности контента среди пользователей, которые измеряются с помощью специального ПО и систем взаимодействия с клиентами (англ. CRM systems).

Дженифер Ватсон (@ContextComm)

Помимо базовых показателей (количество просмотров, кликабельность, проведённое на странице время, “лайки” или “ретвитты”, комментарии и т.п., которые измеряются по-разному в зависимости от типа контента и площадки, на которой он размещается),

Читать далее

я всегда стараюсь понять:

1

путь, которые пользователи проделывают, чтобы найти интересующий их контент и

2

пути навигации пользователей по сайту после того, как они нашли контент.

Это не всегда можно измерить с помощью аналитических систем, которые мы обычно используем для оценки своих сайтов. Некоторые из метрик проще оценить, наблюдая за поступками отдельных пользователей и спрашивая их о том, что именно они делают и каковы их ощущения в процессе.

 

Признаюсь, что даже привлекала некоторых друзей и членов своей семьи при проведении подобных исследований! Меня часто удивляло то, каким образом человек находит блог или сайт, и то, на что именно он обращает внимание при попадании на один из этих ресурсов: иногда пользователи интересуются ссылками и контентом, которые совсем не привлекают моё внимание. Таким образом можно не только выявить наиболее привлекательный контент, но и определить, совпадает ли ход нашей мысли с ходом мысли и действиями пользователей.

KБ Витмор (@cbwhittemore)

Хотя ваши способы измерения вовлечённости будут зависеть от преследуемых бизнес-целей, я думаю, что особенно важно помнить о том, что качество важнее количества.

Читать далее

В интернет-пространстве можно применять самые различные способы измерения вовлечённости пользователей: количество посещений, просмотров страницы, подписчиков, комментариев и т.п. Фактически, метрик так много, что порой перестаёшь замечать целостную картину, сосредоточиваясь на деталях. А благоприятная целостная картина складывается тогда, когда вы пытаетесь взаимодействовать и общаться с людьми, а не зацикливаетесь на данных. Хотя данные позволяют вам составить впечатление о целевой аудитории и о том, что её привлекает, это всё-таки цифры, которые не могут отразить все “человеческие” аспекты взаимодействия пользователей с контентом.

Например, имея определённый тип целевой аудитории, вы можете обнаружить, что ваш контент стимулирует значительный “оффлайн-отклик”. Или, быть может, он стимулирует пользователей к интенсивному обмену сообщениями по электронной почте. В течение двух лет я веду блог о достопримечательностях, новостях, истории и населении моего района и получаю два-три электронных письма в месяц, содержащих истории из жизни, анекдоты и фотографии. Такое общение едва ли фиксируется в метриках, но оно является показателем эффективного взаимодействия с аудиторией, для которой более привычными являются традиционные формы диалога [например, по электронной почте], а не комментарии в блогах.

 

Постарайтесь как в онлайн, так и в оффлайн найти показатели, по которым можно оценить качество, а не количество контента, и сможете получить данные о вовлеченности пользователей.

Ваша работа будет гораздо более продуктивной, если вы будете больше взаимодействовать с несколькими интересующимися вашим контентом пользователями, а не с армией читателей, для которых ваш контент не актуален. Таким образом вы можете скорректировать свой контент, усилить его продающие характеристики и, возможно, даже привлечь большее количество пользователей!

Кейз Виголд (@contentkeith)

Измеряя вовлечённость пользователей, вы оцениваете эффективность контент-маркетинга по тому же принципу, как вы оцениваете другие инструменты маркетинговых коммуникаций, служащие для привлечения внимания целевой аудитории.

Читать далее

Но важно помнить, что вовлечённость пользователей не является вашей конечной целью, ею является решение маркетинговых задач. Не достаточно просто контролировать “время пользовательской сессии” или “случайное посещение”: по возможности нужно наблюдать за всеми показателями, по которым можно судить об успешности решения маркетинговых задач.

 

Вовлечённость не должна быть вашей конечной целью - ею должно быть решение маркетинговых задач. (Модель C.A.R.E. от Nutlug демонстрирует различные стадии процесса покупки, которые напрямую связываются с маркетинговыми задачами). Вовлечённость различных покупателей может отличаться, поскольку они находятся на разных стадиях взаимодействия с вашим брендом, следовательно, измерение вовлечённости означает отслеживание различных метрик в контексте решения маркетинговых задач.

И удостоверьтесь в том, что эффективность решения ваших маркетинговых задач можно оценить (в процентах, количественных единицах или долларах), и в том, что вы учитываете временной показатель (отслеживаете показатели в течение следующих 18 месяцев, следующего фискального года и т.п.).

Кроме того, при измерении вовлечённости обязательно включите в свой бюджет затраты на проведение исследования товара.

Хотя зачастую на это отводится маленький процент вашего контент-маркетингового бюджета, слишком многие специалисты урезают эту статью как лишнюю трату, а затем, когда требуется предоставить конкретные данные, мучительно пытаются что-то посчитать.

Резюме

Как отметили многие наши сотрудники, измерение вовлечённости пользователей - это оценка того, как люди реагируют на ваш контент, которая не ограничивается количеством загрузок вашего контента. Какие действия предпринимает ваша целевая аудитория? Вы обращаетесь к правильной аудитории, вместо того, чтобы разговаривать с широкой публикой?

С учётом того, показатели оценки определяются в зависимости от типа контента, вот несколько самых распространённых метрик, касающихся:

  1. 1Вашего веб-сайта:
    • Возвращаются ли люди на ваш сайт?
    • Сколько времени они проводят там?
    • Какие страницы они смотрят?
  2. 2Распространения контента в социальных сетях:
    • Распространяют ли люди ваш контент через Twitter, LinkedIn и другие соцсети?
    • Ссылаются ли они не него в своих постах в блоге и на других площадках?
    • Насколько возрастает количество ваших последователей в течение определённого времени?
  3. 3Взаимодействия с контентом:
    • Оставляют ли люди комментарии в вашем блоге или на вашей странице в Facebook?
    • Просят ли вас написать статью или выступить на мероприятии?
    • Общаются ли люди с вами вне Интернета или через электронную почту?

Наши участники обсуждения делятся с вами идеями о том, как можно измерить эффективность контента:

  • Определите свою целевую аудиторию и соберите информацию о ней, чтобы быть уверенным в том, что вы общаетесь с нужными людьми.
  • Используйте специальный призыв к действию.
  • Создайте уникальные landing page.

Оригинал: http://contentmarketinginstitute.com/2010/10/how-to-measure-engagement/

Автор: Мишель Линн

Мишель - руководитель отдела контентного развития в Институте контент-маркетинга и консультант по осуществлению B2B контент-маркетинга, с удовольствием помогающий компаниям связаться со своими идеальными клиентами посредством контента. Вы можете подписаться на её страницу в Twitter - @michelelinn - или прочитать другие её публикации на сайте Savvy B2B Marketing.

X

Увеличиваем посещаемость и продажи

Добавить комментарий

Отправить статью

Задать вопрос

X

Заявка на подарок

SEO: АУДИТ SEO + РАСШИРЕНИЕ ЯДРА.

ЮЗАБИЛИТИ: ЭКСПРЕСС-АУДИТ САЙТА.

PR: АУДИТ ОНЛАЙН-РЕПУТАЦИИ.

РАЗРАБОТКА: ОЦЕНКА СКОРОСТИ РАБОТЫ САЙТА.

Добавить комментарий
Мы Вам перезвоним
Добавить комментарий

* — обязательные поля