Получить консультацию
Вы получите практические советы, которые сможете внедрить и улучшить свою рекламу.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

ТРЕНДЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
В 2018 ГОДУ

729
Что нас ждет нового?
Мы подвели итоги уходящего года в предыдущей статье, поэтому теперь настало время заглянуть в будущее. Что произойдет в сфере контент-маркетинга в 2018 году?

Этот вопрос мы задали руководителю направления Владимиру Ланцову.
ВЛАДИМИР ЛАНЦОВ
Руководитель отдела контент-маркетинга
Многие тренды 2017 года не исчезли и останутся актуальными в 2018 году
Однако события последних месяцев заставляют нас говорить о серьезной эволюции контент-маркетинга и стремительном росте его популярности.
Будет расти ценность (и цена) оригинального контента
В августе 2017 года Apple, самая дорогая компания в мире, заявила о том, что выделит один миллиард долларов на создание оригинального контента. И хотя для многих это была всего лишь попытка отнять часть рынка у Netflix, мы считаем, что ситуация значительно сложнее. Даже такой гигант, как Apple, должен оставаться в тренде и те шоу, на каждое из которых (в среднем) Apple потратит 100 миллионов долларов (для сравнения: HBO тратит 6 миллионов долларов на один эпизод "Игры Престолов", то есть 60 миллионов на сезон), лучшее тому подтверждение.

Нам также известно, что Google занимается закупкой оригинального контента как у брендов, так и у крупных медийных компаний. С его помощью Google, в том числе, "обучает" свои алгоритмы.

Не отстает и другой гигант: Facebook, который тоже вынашивает планы по созданию собственных телешоу. Точную сумму компания Цукерберга пока не называет, но рассчитывать на цифру менее чем с 6 или 7 нулями на конце едва ли логично.
Что это значит для маркетологов?
Во-первых, если ваш главный конкурент еще не занимается созданием или приобретением полезного контента, значит скоро он начнет это делать. Возможность приобрести лояльную аудиторию слишком ценна, чтобы позволить ей ускользнуть.

Во-вторых, компании, которые создают действительно ценный контент, вполне могут монетизировать его — либо за счет собственной аудитории, либо благодаря сотрудничеству с компаниями, которые готовы платить за статьи или видео.
Отдел маркетинга сможет приносить прибыль
В конце прошлого года Mondelez и Pepsi заявили о том, что вкладывают существенные суммы денег на создание внутренних студий для создания контента. При этом, если верить менеджерам проектов обеих компаний, часть контента будет распространяться на платной основе и приносить прибыль.

Мы считаем, что будущее контент-маркетинга — это создание нескольких сегментов аудитории и монетизация контента. Наиболее передовые компании, например, Johnson & Johnson и Procter & Gamble смогут генерировать достаточно прибыли, чтобы полностью покрыть расходы на создание контента. Весь отдел маркетинга в будущем сможет полностью обеспечивать себя.

Даже если специфика вашей компании не позволяет вам монетизировать контент, его важность нисколько не уменьшается. По статистике, 70% компаний, работающих в В2В-сегменте и 73% компаний, работающий в В2С-сегменте планируют увеличить количество созданного ими (или от их имени) уникального контента.
Бюджеты на контент-маркетинг продолжат расти
По статистике, 89% компаний, представленных на самых разных рынках, занимаются созданием и распространением своего контента. Из оставшихся 11%, 54 планируют начать заниматься контент-маркетингом в 2018 году.

При этом многие компании относятся к распространению контента как к периодическому занятию. Они выделяют средства на "создание серии видео по тематике" или "временное размещение баннеров на сторонних площадках". Однако настоящий контент-маркетинг — это не просто новый тип рекламы. Чтобы он работал, нужно создавать разнообразные материалы в течение большого промежутка времени.
ВЛАДИМИР ЛАНЦОВ
Руководитель отдела контент-маркетинга
Одна из моих задач на новый год — донести до клиентов идею о том, что контент-маркетинг не приносит моментальных результатов, но в долгосрочной перспективе оказывается не менее, а иногда и более эффективным, чем более раскрученные виды продвижения
Роль СМИ сможет выполнять любая компания или даже отдельный человек
Сюжеты самых крупных СМИ России обычно набирают миллионы просмотров. У этих роликов огромный охват. А вот самое популярное на сегодняшний день видео на Youtube, "Despacito" за один год набрало более 4 миллиардов просмотров, оставив далеко позади сюжет любого новостного агентства.

Что это значит для маркетолога? Сегодня у любого блога может быть огромное количество подписчиков, поэтому спрос на их создание только растет. Создавайте интересный и злободневный контент, и люди начнут доверять вашей компании.

Те, кто занимался распространением контента, знают, сколько стоит публикация на популярных новостных ресурсах. Зато продвижение новости через блоггеров может обойтись гораздо дешевле, при этом охват аудитории может быть сравним с некоторыми локальными СМИ. При этом, если вы не ошиблись в выборе партнера, новость дойдет до тех людей, которым она будет действительно интересна и полезна.
Контент будет разнообразнее
За последние годы отделы контент-маркетинга во многих агентствах превратились из коллектива нескольких авторов в настоящие медиа студии. В 2018 году любая команда, которая занимается созданием контента, должна включать в себя специалистов, отвечающих за:

  • Съемку и монтаж видео;

  • Графический дизайн, иллюстрации, обработку изображений;

  • Запись и обработку аудиоматериалов;

  • Оптимизацию контента для различных площадок;

  • Распространение и продвижение контента;

  • Разработку стратегии продвижения, маркетинг-менеджмент;

  • Коммуникации и брендирование;

  • Аналитику, определение ключевых метрик, создание отчетов.


По статистике за 2017 год, самыми популярными форматами оказались:

  • Контент для социальных сетей — 83%

  • Блоги — 80%

  • E-mail рассылка — 77%

  • Форумы, конференции — 68%

  • Методички, "White Paper" — 65%

  • Видео — 60%

  • Инфографика — 58%

  • Вебинары — 58%.

Контент придется адаптировать для "Интернета Вещей"
Благодаря распространению интернета вещей, пользователи больше не привязаны к экранам. Вспомните всех голосовых помощников, которые появились за последние 2 года: Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google Assistant от Google, Алиса от Яндекса, и это только самые известные.

Благодаря технологиям, для получения необходимого контента достаточно произнести несколько слов.

Что это значит для маркетологов?

Во-первых, мы должны быть готовы к тому, что в скором времени пользователи начнут считать, что зайти в блог и почитать статью — слишком большое вложение сил. Они будут ожидать услышать ответ на любой вопрос от ближайшего устройства.

Во-вторых, благодаря сенсорам и почти всеобщей совместимости устройств, мы сможем таргетироваться на аудиторию с невероятной точностью. Уже сейчас, если пользователь зашел в магазин, можно определить, заходил ли он на сайт и что он заказывал ранее. С помощью сенсоров можно отследить, какие товары человек просматривает на полках магазина, на каких останавливает свое внимание — и в дальнейшем рекламировать именно эту продукцию. В результате увеличивается шанс показать нужную рекламу нужному пользователю в нужный момент.
Бизнес станет ближе к потребителям
С глобальной точки зрения в маркетинге началась новая эпоха — все агентства писали про то, как продавать миллениалам, но теперь в фокусе оказалось следующее поколение, так называемое поколение Z. Это люди, для которых интернет представляется такой же естественной вещью, как, например, автомобили. Для них никогда не существовало ограничений на информацию и общение.

По результатам исследований, представители поколения Z могут концентрировать внимание не более, чем на 6-8 секунд (меньше, чем, например, золотые рыбки). Однако это не результат низкого IQ — представители последнего поколения приобрели невероятную способность определять ценность информации за несколько секунд, ведь по статистике, за первые 15 лет жизни они видят около 200 000 рекламных объявлений.

Что это значит для маркетологов? Любое объявление, даже отдаленно напоминающее рекламу, с большой вероятностью будет отсеиваться. Зато полезные материалы, которые способны заставить человека обратить на них внимание, будут привлекать больше людей. Эти тренды существуют и у доминирующего сейчас поколения миллениалов, но выражены они менее ярко. Но так как к 2020 году поколение Z составит уже около 40% всех активных покупателей, уже сейчас нужно постепенно переходить от прямой рекламы к созданию интересного и полезного контента. Завоевание доверия пользователей в будущем станет приоритетной задачей бизнеса.
Какие источники информации пользуются наибольшим доверием
Будущее за интерактивным контентом
Фраза "создать реальность" многим кажется цитатой из научно-фантастического фильма, однако сегодня у маркетологов действительно есть такая возможность. Встречайте VR-технологии.

Они открывают совершенно новые возможности для контент-маркетинга и взаимодействия с пользователями. Вспомните хотя бы приложения от магазинов одежды, которые позволяют подбирать и примерять товар не выходя из дома.

Несмотря на то, что многие скептически относятся к этим технологиям, VR и AR (технология дополненной реальности) принесли более 5 миллиардов долларов прибыли своим владельцам, а к 2020 году, по прогнозам, эта цифра увеличится до 160 миллиардов.

Если вам кажется, что экспериментировать с виртуальной реальностью еще рано, то почитайте эту статью в журнале Forbes Global. По данным ее авторов, в 2018 году с VR и AR будут работать около 30% всех компаний. Уже сейчас многие компании используют новые возможности дополненной реальности iPhone.
Способов распространения контента станет больше, но сделать его заметным будет сложнее
Каждый год появляются все новые способы донести информацию о своей компании до потребителей, и как только вы осваиваете их, появляются другие, еще более удобные и современные.

А теперь небольшая задача:

Что объединяет эти данные?

  • Google обрабатывает 4 000 000 поисковых запросов;
  • Почтовые сервисы пересылают 204 000 000 e-mail сообщений;
  • На Youtube загружают 72 часа видео;
  • Пользователи Facebook шарят 2 460 000 постов;
  • Из iStore скачивают 48000 приложений.

Правильный ответ: в современном мире все эти события происходят ровно за 1 минуту.

А теперь еще интереснее: это данные за 2014 год. С тех пор количество пользователей интернета выросло с 2.4 до 3.8 миллиардов. Половина населения Земли сегодня пользуется интернетом. Сложно даже представить, что сегодня происходит в интернете за 60 секунд.

Что это значит для маркетологов? За минуту в сети появляется больше контента, чем один человек сможет создать за свою жизнь. Чтобы пользователи заметили то, что вы создаете, оно должно быть максимально заметным и встречаться максимально часто. Распространению контента в будущем придется уделять не меньше, а возможно и больше времени, чем его созданию, иначе его не просто никто не увидит.
Выводы:
  1. Будет расти ценность (и цена) оригинального контента.

  2. Отдел маркетинга сможет приносить прибыль.

  3. Бюджеты на контент-маркетинг продолжат расти.

  4. Роль СМИ сможет выполнять любая компания или даже отдельный человек.

  5. Контент будет разнообразнее.

  6. Контент придется адаптировать для "Интернета Вещей".

  7. Бизнес станет ближе к потребителям.

  8. Будущее за интерактивным контентом.

  9. Способов распространения контента станет больше, но сделать его заметным будет сложнее.