Маркетинговые войны: побеждают не креативные, а системные

С таким докладом выступал Константин Скобеев.

Он говорил о проблеме переоцененности креативной составляющей в бизнесе, тогда как именно системность поможет бизнесу выстрелить сильнее, чем удачный рекламный ролик по ТВ.

Мы разбили его презентацию на 2 больших статьи, прочитав которые вы узнаете, что влияет на ваш бизнес, как выстроить стратегию в компании и какие фишки отметили маркетологи на Traffic and Conversion Summit 2017.

Создавая рекламные кампании и разрабатывая маркетинговые стратегии, мы частенько забываем о том, что есть некоторые внешние факторы, на которые мы можем слабо влиять. Зато эти факторы могут чувствительно повлиять на вашу прибыль и успешность бизнеса в целом. И вот 5 из них.

При разработке той или иной маркетинговой стратегии многие не учитывают общую тенденцию в отрасли. И попадают впросак.

Потому что стадия развития вашего рынка напрямую влияет на те действия, которые вам стоит предпринять для масштабируемости вашего бизнеса.

Становление рынка

Это относится к новым товарам и услугам. Конкуренция здесь низкая, так как не всем известен рецепт производства или предоставления услуги, а потенциальных клиентов наоборот — множество.

В чем особенность этого периода?

Так как рынок только формируется, клиенты еще не знают о товаре, о том, что такая услуга в принципе может существовать. Не знают, почему столько стоит и что дает. Спросить тоже не у кого, так как рынок только зарождается и эксперты не определены.

Ситуация парадоксальна: клиентов много, услуга для них полезна, конкурентов нет, но нет и знания о том, зачем это нужно.

На этом этапе развития рынка основная цель маркетинга — позиционирование.

Да, вы один из первых на рынке, но новизна товара в этом случае играет против вас. Необходимо сделать товар или услугу популярным и понятным для клиента. Объяснить, показать наглядно, рассказать зачем, почему и сколько стоит — главная задача сейчас.

Плюс этого этапа — отсутствие прямой конкуренции. Если вы сможете доступно и грамотно рассказать о товаре, то конкуренты смогут догнать вас только на следующем этапе становления рынка, потому что сейчас вы законодатель моды, трендсеттер. Вы диктуете правила, а все им подчиняются. Но прибыли на этом этапе практически нет, так как то, что вы предлагаете, только начинают покупать.


Рост рынка

Объем продаж начинает быстро расти, но вместе с этим растет и конкуренция, хотя она все еще низкая. И здесь не нужно продолжать популяризировать свой товар. Если из всех потенциальных клиентов товар покупает около 5-8%, то дело сделано, товар начали покупать, колесо начало крутиться.

Поэтому тут главная задача — отстройка от конкурентов. Нужно показать свое эксклюзивное предложение, создать УТП (или псевдо-УТП). Таким образом при растущей конкуренции вы сможете занять свою нишу, обеспечив себя прибылью, так как клиенты уже знают о том, что их проблему можно решить с помощью этого товара или услуги.


Зрелость рынка

На данном этапе конкуренция достигает своего максимума. Компании на волне популярности пытаются урвать свой кусочек.

А вот спрос начинает падать. Решение проблемы найдено, большая часть клиентов удовлетворены, поэтому рынок больше не расширяется. Товар из эксклюзивного становится массовым, поэтому объем продаж долгое время держится на максимальном уровне. Прибыль на этом этапе рынка тоже максимальна. И здесь уже не нужны инновационные подходы, нужно грамотное управление. Шлифовать бизнес-процессы, удешевлять производство — полезно на данном этапе. А вот вход нового сильного конкурента на этом этапе практически невозможен.

Что делать маркетингу? Усовершенствовать бизнес-процессы и продолжать отстаивать свою эксклюзивность и УТП новыми фишками и приемами.


Спад рынка

На этом этапе спрос продолжает неуклонно падать. Рынок сужается, а конкуренция становится жесточайшей. Компании начинают бороться за существование, а не за клиентов. Одни уходят с рынка, другие начинают оказывать смежные услуги, переходя потихоньку на другой рынок, третьи продолжают бороться, терпя убытки.

Нужно четко представлять, какой у вашей компании тип продаж. Это поможет не совершить грубых ошибок и использовать только подходящие инструменты.

Обычно продажи делят на два вида: транзакционные и консультационные.

Транзакционные

К таким продажам относится реализация относительно «простых» товаров и услуг, зачастую это типовые или ежедневного потребления товары. Эти продажи просто удовлетворяют спрос.

Что в них важно учесть?

При таких продажах важна цена и удобство. В основном благодаря таким вещам вы можете отстроиться от конкурентов.

Не можете снизить цену и демпинговать? Сделайте свой сервис одним из лучших в отрасли, и у вас не будет отбоя от клиентов.


Что еще может помочь здесь увеличить продажи:

• массовое привлечение клиентов;
  
  
• отлаженные бизнес-процессы продажи и оказания услуги;
  
  
• понятный и простой процесс продажи;
  
  
• дополнительные продажи более дорогих сопутствующих товаров или услуг.
  
  

Консультационные

К таким продажам относят сложные товары, при продаже которых необходима экспертиза. Простым примером тут служит продажа автомобиля: много моделей, комплектаций, условий. Покупателю самому выбрать сложно, поэтому необходима консультация от продавца.

Что в таких продажах надо учесть?

Консультация может оказать на покупателя существенное влияние.

Поэтому нужно:

• поддерживать профессиональные знания у продавцов о продукте, ценах, рынке, конкурентах и технологиях;
  
  
• обучать высоким навыкам переговоров и работе с возражениями.
  
  

Человеку нужно минимум 7 касаний с брендом, прежде чем он купит товар. Крайне важно знать, где ваш потенциальный покупатель ищет информацию прежде, чем совершить покупку.

Для этого разрабатывается "путь клиента", в котором отображаются все точки соприкосновения с брендом.

Так выглядит типичный путь клиента при решении своей проблемы. Воронка продаж захватывает только середину, не работая с другими этапами принятия решения.

Чтобы задействовать все этапы, необходимо разработать стратегию, в которой используются все каналы привлечения клиента: от PR до email-маркетинга и SMM.

Здесь речь идет не о тех каналах, что вы привыкли использовать, а о тех, через которые ваши клиенты узнают о вас и вашей компании.

Хотите это узнать? Настройте систему аналитику так, чтобы все ваши рекламные кампании были помечены разными метками.

Таргетированная реклама в фейсбуке? Своя UTM-метка.

Баннер или растяжка на улице? Новый уникальный номер телефона. В принципе для каждого баннера можно давать свои номера телефонов, чтобы точнее понять, где находится ваша целевая аудитория.

Таким образом вы сможете отследить все каналы привлечения клиента и выявить самые лучшие.

Сейчас время решает все. Это единственный невосполнимый ресурс.

И у времени для бизнеса есть две стороны.

Первая — это быть на информационной волне. Достаточно посмотреть на провальные рекламные кампании, которые опоздали с использованием ситуационного маркетинга, чтобы навсегда запомнить, что у мемов, природных явлений и новостей есть срок годности. И он практически такой же, как у молочных продуктов.

Вторая сторона — время работает как бы против бизнеса. Долгие совещания, проработки и уточнения могут отвадить клиентов. Никто не хочет ждать согласования одного простого действия несколько недель. Именно поэтому бизнес-процессы должны занимать минимум времени. Автоматизируйте все, что можете.

Не нужно изобретать велосипед!

Хотите найти готовые решения?

Участвуйте в конференциях.

Или купите уже готовые решения для вашей компании. Такой подход может сократить время на организацию внутренних процессов.

Или спросите экспертов. Купите время и знания эксперта, чтобы он помог вам создать продукт, подходящий именно для вашей ситуации.


И маркетинговые тенденции можно найти здесь:

• trendwatching.com
• trendhunter.com
• psfk.com
• cassandra.co
• springwise.com
• jwtintelligence.com