Получить консультацию
Вы получите практические советы, которые сможете внедрить и улучшить свою рекламу.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

КОМУ НУЖЕН КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ?

1 453
Контент маркетинг от А до Я. Руководство для начинающих
Что такое контент-маркетинг?
определение
Контент-маркетинг — это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента.
Если говорить с точки зрения бизнеса, то контент-маркетинг — это создание и распространение полезного контента для привлечения целевой аудитории с целью достижения бизнес-целей: роста обращений, продаж, среднего чека.
Кому подойдет и не подойдет
Любому бизнесу всегда нужны продажи. Продажи бывают двух типов: транзакционные и консультационные (основанные на консультациях).
Что это значит для маркетолога?

  • Когда вы продаете транзакционные продукты (жевательная резинка, фрукты в гипермаркете), для клиента самое важное – цена и удобство. Чтобы купить продукт, потенциальный покупатель должен вас знать.

  • Если у вас сложная для потребителя услуга или дорогой продукт, то ему требуются консультации эксперта. Чем дороже продукт, тем больше информации необходимо клиенту для принятия решения о сделке. Чтобы купить продукт, потенциальный покупатель должен вам доверять.

Контент-маркетинг необходим абсолютно всем агентствам, которым нужно выстраивать доверие с потенциальным покупателем. Поэтому он лучше работает для тех сфер, где консультационные продажи. Особенно он результативен для b2b и b2c услуг, для товаров премиум-класса.
ДА
ДА, НО ДОРОГО И РИСКОВАННО

УСЛУГИ
Интеллектуальные услуги, услуги с долгим циклом сделки, сложное технологическое оборудование. Все услуги, продажа которых основана на консультациях.

НЕСФОРМИРОВАННЫЙ СПРОС И СТАРТАПЫ
Новый продукт, новые идеи - если рынок не осознал ценности вашей услуги или выводите товар на рынок, то контент-маркетинг идеально вам подходит.

ТОВАРЫ ПРЕМИУМ-КЛАССА
Если покупателю сложно решиться на приобретение товара, контент-маркетинг подогреет интерес к товару и подтолкнет к действию.

СОБСТВЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО
Если же ваш бизнес основан на производстве, вы легко сможете создавать много полезного контента. Используйте в контент-маркетинге истории из жизни и показывайте, как с помощью вашей продукции вы меняете жизнь к лучшему.
ПЕРЕГРЕТЫЙ РЫНОК
Нужно быть очень смелым, чтобы пытаться выделиться с помощью контент-маркетинга на перегретом рынке. Например, у вас digital-агентство. Уже есть тысячи блогов, поэтому вы должны давать не только высококлассный, действительно полезный контент, но и вести правильную рекламу.

ПЕРЕПРОДАЖА
Если же ваш бизнес основан на перепродаже, вам будет трудно создавать много полезного контента. Ваш покупатель, принимающий решение о покупке, рассматривает совокупность факторов: цена, качество, сроки, гарантии, условия оплаты и доставки, надежность и безопасность бренда. Во времена большого информационного шума надежность бренда зачастую имеет решающее значение. Потребитель уже знает что он хочет купить. Но почему он должен выбрать именно вас? Это вы и расскажите в своем контент-маркетинге.
Доверие выстраивается через то, что вы помогаете пользователю решать его проблему. Задача найти проблему пользователя и помочь ее решить с помощью полезного контента.
Как это делать? Система производства
Контент-маркетинг без стратегии и без исследования — это хаотичное создание контента. Поэтому ваша задача - выстроить систему производства.
Теперь по пунктам:
Все начинается с исследования
Если отказаться от анализа, можно прийти к ошибке создания огромного количества контента, который не приведет к увеличению продаж.

В исследовании вы должны определить:
  1. где вы сейчас находитесь
  2. что нужно клиентам
  3. как продают конкуренты
Рассмотрим пункты подробнее.
1. Точка отсчета.
Определите:

  1. позиционирование - почему клиент должен купить именно в вашей компании, а не у конкурента?

  2. уникальное торговое предложение - почему клиент должен купить именно ваш продукт, а не его заменитель? Почему именно по такой цене? Почему именно сейчас, а не через полгода?

Проведите SWOT-анализ и определите уровень своих продаж. О показателях мы поговорим далее.
2. Целевая аудитория.
Здесь нужно определить, что же хотят ваши потребители? Это нужно сделать для того, чтобы ваш контент не превратился в текст ради текста.

Чтобы добиться успеха в своей отрасли, придется быть в чем-то лучше всех остальных. Найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будут давить. Нишу, где вы станете первым игроком, который дает много полезного контента. Например, писать о внедрении CRM для недвижимости гораздо проще, чем о внедрении CRM в принципе.
1) Сегментируйте вашу аудиторию
2) Составьте портрет клиента
3) Определите путь клиента
Вспомните, как вы совершаете покупку? Если это не транзакционный продукт, а какой-то сложный продукт, то вы проходите огромный путь.
Опишите проблемы и потребности клиента на всех этапах.
Выясните:
  • какие потребности есть у клиента и как ваш продукт может их решить
  • где клиент ищет информацию
  • какие возражения и страхи возникают на этапе выбора компании, на этапе покупки (какие вопросы чаще всего задают продавцам - на сайте/в блоге есть ответы на эти вопросы?)
  • соберите список площадок, где искать клиентов на разных стадиях принятия решения.

Подробно про анализ здесь.

Интересного контента в вашем блоге должно быть не менее 80%. На каждые 5 полезных статей может приходиться небольшой кейс о ваших достижениях или о новом продукте, который решит проблему вашего читателя. Чем меньше рекламы, тем лучше.
Придется смириться, что корпоративный блог не будет больше блогом о вашей прекрасной компании — он будет блогом для ваших клиентов.
3. Что делают конкуренты
Проанализируйте 5 типов конкурентов и выработайте стратегию:


  1. Лидеры рынка — компании, имеющие более высокую экспертную позицию, те, с которыми вы не видите смысла «тягаться». Выявите сильные стороны в их маркетинге и решите, как вы можете их применять в своей стратегии.

  2. Прямые конкуренты — компании, предлагающие аналогичный товар. Они делятся на компании такого же эшелона и более мелкие, но агрессивные компании. Какие слабые и сильные стороны есть у конкурентов? Опишите, что больше всего нравится и не нравится в работе конкурента 1, конкурента 2, конкурента 3, то есть насколько расходятся слова и действия конкурента 1, 2,3?

  3. Претенденты на тот же бюджет — компании, предлагающие совсем иные продукты и услуги, но закупки этих продуктов и услуг могут осуществляться из бюджета, который мог бы быть предназначен для закупки вашего товара. Например, расходы на покупку подарка на 8 марта - техника, книги, сертификаты и т.д.

  4. Инерция клиента — возможность клиента ничего не менять, не предпринимать и не закупать. Например, вы предлагаете внедрить систему управления отношениями с клиентами (CRM), но директор приходит к выводу, что, проработав без CRM последние 5 лет, компания сможет обойтись без такой системы еще несколько лет. Опишите, часто клиент думает "сделаю сам" и какие риски в этом есть, которых он не видит?

  5. Желание клиента обойтись собственными силами в решении тех задач, которые вы хотите решить за него. Например, в небольшом городе работает риэлторская компания, но жители в основном предпочитают искать варианты аренды офиса через AVITO.


Кого еще мониторить: заграничные компании; лидеры рынка, молодые, но агрессивные компании.

Что анализировать:
  • компания: позиционирование
  • продукт: уникальное торговое предложение
  • целевая аудитория: сегменты + выгоды для потенциальных клиентов + 4

Почему:
  • сайт: целевые действия, конверсионные и доверительные элементы
  • активность он-лайн и офф-лайн:
    • контент-маркетинг, реклама, PR, SMM, email
    • вебинары, конференции и все оффлайн мероприятия

От исследования к действиям
Результативная система контент-маркетинга состоит из следующих частей:

  1. KPI - измеримые цели - нацеленность на результаты, которые привязаны к бизнес-целям компании
  2. Трехпотоковая стратегия
  3. Команда проекта

Разберем каждый пункт, чтобы вы могли самостоятельно выстроить контент-маркетинг в своей компании.
Измеримые цели
От исследования мы переходим к планированию - какие цели вы должны достигнуть и через какой срок:

  • Чаще всего бизнесу нужны продажи.
  • Чтобы дать продажи, нужно дать заявки.
  • Чтобы были заявки нужны целевые посещения.

Это три определяющих параметра для контент-маркетинга.
Трехпотоковая стратегия
  • соберите карту поискового спроса - существует 17 типов спроса. Определите,что интересно вашим читателям. Как работать с вордстатом читайте здесь

  • сделайте сборник инфоповодов - о чем вы будете писать

  • определите потоки и циклы

  • составьте контент-план
  • следите за своими статьями - с помощью своего контента вы должны решать проблему покупателя. Полезное действие – универсальный ответ на вопрос, о чем нужно писать.

Ресурсы
  • куда писать:
    • свой блог: мы советуем Тильду в качестве платформы для блога, потому что с ней легко разберется новичок. Как с ней работать здесь.
    • сторонние площадки - те сайты, на которых ваши покупатели читают информацию

  • каналы распространения:
    • Соц.сети
    • Поисковая оптимизация
    • Контекстная реклама
    • Таргетинг
    • Email-рассылки
    • Ссылки с других сайтов
    • видеоконтент на Youtube
    • Вебинары, Бизнес-завтраки и Конференции

  • кто нужен, чтобы реализовывать стратегию:
    • руководитель проекта
    • Story-teller (журналист, переводчик), эксперты вашей компании (да-да, писать придется не только контент-маркетологу) и ваши клиенты (у которых вы будете брать интервью)
    • Редактор и Дизайнер/ юзабилист
    • Аналитик
    • SMM-специалист, PR-специалист, Менеджер по контекстной рекламе и Email-маркетолог, оптимизатор
Не пытайтесь делать все и сразу. Начинайте с малого и делайте все итерациями - смотрите, что работает, а что — нет. Когда на текущем уровне все работает без сбоев, переходим на следующий:

  1. Определите и опишите аудиторию.
  2. Проанализируйте конкурентов.
  3. Поставьте шестинедельные цели и составьте список задач.
  4. Начните сами писать в свой корпоративный блог. Делайте это регулярно. Постепенно подключите к блогу коллег - заставьте их писать.
  5. Распространяйте контент в соцсетях. Подключить контекст.
  6. Пишите для сторонних сайтов. Поставьте на поток.
  7. Profit
Видео доклада с Email Show 2017
Успехов в создании контент-маркетинга!